IKEA mobilise des entrepreneurs sociaux pour renforcer l’impact positif de son activité
Comment un géant du mobilier s’engage dans la création d’emplois à destination de personnes éloignées, tout en réduisant ses émissions de CO2.
En 2019, IKEA a entrepris une réflexion pour s’impliquer dans la résolution des enjeux sociaux et environnementaux touchant de près ou de loin à leurs activités. Afin de réduire leur impact sur la planète et de renforcer leurs externalités positives sur la société, l’enseigne de mobilier a choisi de se tourner vers les entrepreneurs sociaux, à travers son programme d’open-innovation baptisé IKEA Social Entrepreneurship.
La logistique du dernier kilomètre est sélectionnée pour incarner cette volonté et agir comme un vecteur de transformation à l’échelle de toute l’entreprise. Défi majeur du secteur de la grande consommation, elle est coûteuse d’un point de vue économique et écologique. C’est aussi un formidable levier de création d’emplois : les services du dernier kilomètre (livraison, montage, points de retrait…) explosent et le contexte sanitaire ne fait qu’accentuer cette tendance.
Ces constats en tête, comment créer un écosystème vertueux, visant à répondre à la demande, sans émettre de carbone supplémentaire et tout en développant un réseau inclusif basé sur l'économie circulaire ?
Pour répondre à cette question, les équipes d’IKEA aidées par Yunus Social Business se sont rendues en France pour rencontrer makesense, une association engagée dans l’innovation sociale et environnementale depuis 10 ans.
Crédit Jean François Robert
Paris comme terrain d’expérimentation
La ville de Paris est sélectionnée pour co-créer et tester des solutions répondant aux besoins de transformation du secteur de la grande consommation, tout en adressant les enjeux sociaux et environnementaux les plus urgents. Parmi ces enjeux, 4 sont priorisés par IKEA avec l’aide de Yunus Social Business :
- Lutter contre les inégalités et les exclusions
- Favoriser l’accès à l’emploi pour diminuer le taux de chômage
- Faciliter l’intégration de personnes réfugiées
- Réagir face à l’augmentation très rapide de la pollution de l’air
Afin de compléter la compréhension du contexte socio-économique, makesense a organisé pour le compte d’IKEA, des entretiens individuels et collectifs auprès de différents acteurs de l’emploi et leurs bénéficiaires, dont une mission locale, un centre pôle emploi et des entreprises d’insertion (Emmaüs, La Cloche, Friperie Solidaire, Mam’Ayoka…). Au total, plus de 40 entretiens furent réalisés afin de déterminer les personnes auxquelles le dispositif pourrait venir en aide.
Lancer la machine à idée
Forts de ce travail d’exploration, makesense et Yunus Social Business ont conçu et animé deux jours d’ateliers d’idéation avec les parties prenantes clés d’IKEA dont la direction France, la direction Groupe et les équipes logistique, marketing et RSE.
Au programme de l’atelier, un partage d’apprentissages avec d’un côté les résultats des entretiens menés avec les bénéficiaires potentiels et de l’autre les données du marché ainsi qu’une analyse des besoins des clients IKEA. S’en est suivi une phase d’inspiration au contact d’entrepreneurs sociaux en lien avec les enjeux identifiés. Vient ensuite une phase de créativité pour définir les projets à lancer pour répondre à ces enjeux, construire des modèles économiques et évaluer l’impact potentiel.
Le soir du deuxième jour, les équipes ont dû converger pour trancher et sélectionner les deux projets stratégiques à lancer :
Le Micro Hub : une zone de stockage et de retrait de commandes multiservices permettant aux clients de venir chercher leurs colis directement ou de se faire livrer via vélo ou véhicule électrique. À terme, le projet intégrerait également une dimension d’économie circulaire, afin que les clients puissent amener leur mobilier abîmé pour réparation.
La Training Academy : une école pour former des réfugiés aux différents métiers d’IKEA afin de les recruter en fin de cursus (préparation de commande, support client, montage de meubles, réparation, livraison…).
Zoom Méthode : l’atelier d’intelligence collective intégrait une phase d’idéation organisée selon l’approche Crazy 8 qui consiste à demander aux participants de trouver 8 idées en 8 minutes, poussant ainsi à aller au-delà de sa première idée, souvent la moins innovante.
Carton Plein, le 2 octobre 2018. © Lucien Lung
Identification et coaching des entrepreneurs sociaux
Une fois les concepts pensés, makesense a fait appel à son écosystème d’innovation sociale pour trouver les entrepreneurs sociaux en capacité d’expérimenter avec IKEA. Pour cette étape de la mission, nous avons co-construit une grille de notation et lancé un appel à projet que nous avons diffusé à des acteurs qualifiés de notre réseau.
Avant de passer à la phase de sélection, nous avons pris le temps de coacher les entrepreneurs sociaux dans la rédaction et la présentation de leur candidature. L’objectif de ce coaching était de les faire progresser dans leur stratégie commerciale et ainsi, de faciliter de prochaines collaborations avec des entreprises. Trois entrepreneurs ont été présélectionnés sur chaque projet pour venir présenter leur proposition. À la fin du processus de candidature, deux structures furent retenues.
Carton Plein pour le Micro-Hub. Depuis 2012, l'association Carton Plein réemploie des milliers de cartons usagés et réalise des centaines de déménagements… uniquement à vélo et avec des personnes en situation de grande exclusion. C’était naturel pour eux de se développer sur du retrait et de la livraison de mobiliers.
Each One et l’École des métiers de l’Habitat pour la Training Academy. Each One est une solution de recrutement et d’accompagnement de personnes réfugiées et des nouveaux arrivants. L’EMHA est un centre de formation professionnelle et CFA préparant aux métiers de la rénovation, entretien et maintenance de l'habitat.
Une fois le lien créé entre l’équipe projet et les entrepreneurs sélectionnés, nous nous sommes lancés dans une série d’ateliers pour concevoir les scénarios à expérimenter, définir sur les objectifs et indicateurs à suivre, définir le plan d’action opérationnel et mettre en place la mesure d’impact (menée par Yunus Social Business).
Lancement des projets pilotes
Malgré le contexte sanitaire, nous avons pu lancer ces 2 beaux projets en juin 2020. Nous avons accompagné la mise en place d’un point de retrait et d’un service de livraison à vélo chez Carton Plein, en collaboration avec IKEA à Paris en démarrant avec 20 commandes par semaine avant de monter en charge.. En parallèle nous avons accompagné la co-création entre IKEA et each One d’une formation de plusieurs semaines, doublée d’une immersion en magasin, avec un contrat professionnel à la clé. La formation a débuté avec une première promotion de 30 personnes réfugiées, en partenariat avec des institutions publiques comme Pôle Emploi et Opcommerce pour le financement de la formation.
Le rôle de makesense dans tout ça ? Faciliter l’expérimentation en anticipant toutes les étapes (juridiques, opérationnelles, financières…), en aidant les entrepreneurs à mettre en place un projet viable pour eux, en les coachant sur la posture à adopter, en formant les collaborateurs IKEA à l’entrepreneuriat social, en facilitant la communication entre les deux mondes etc.
Les deux projets pilotes ont été réalisées sur plusieurs mois, avec une mesure d’impact très poussée menée par YSB, à travers des entretiens et des questionnaires, afin de valider la théorie du changement de IKEA à travers ces deux projets et de suivre des indicateurs précis pour valider l’impact et le potentiel économique en fin d’expérimentation.
La force du design thinking : quand les solutions répondent à de vrais problèmes
Training Academy
IKEA et each One ont travaillé à la création de deux formations pour les métiers du service client de la logistique. Au total, plus de 300 candidatures ont été reçues pour 30 places en Île-de-France et dans le Grand Est. Durant les séances de formation, plus de 50 collaborateurs d’IKEA ont été amenés à se mobiliser dans 6 magasins au total. Résultat, 26 personnes de la première promotion furent recrutés dans les rangs de l’enseigne suédoise.
Micro Hub
En plus de développer le chiffre d’affaires de Carton Plein (+35%) et sa capacité à développer son activité commerciale, les clients d’IKEA furent enthousiastes sur ce nouveau service, et ont fortement apprécié sa dimension solidarité. 130 clients sont venus chercher des commandes avec un niveau global de satisfaction de 90%.
En bénéfice additionnel, la nouvelle activité de “point retrait” développée chez Carton Plein a permis à la moitié des salariés de Carton Plein de se former à l'accueil client, renforçant à la fois leurs compétences et leur confiance en eux.
Enfin, le concept a attiré l’attention des équipes IKEA d’autres pays européens. Trois kits de déploiement ont été réalisés en interne pour faciliter les nouveaux projets.
“ makesense nous a permis de passer un cap dans notre action sur les communautés locales tant sur la définition d’une vision concrète que sur la manière de collaborer avec de nouveaux partenaires ”
Où en sont-ils aujourd’hui ?
Aujourd’hui, la Training academy est devenue le programme Refugees’ skills for employment de la démarche Vivre et Grandir Ensemble d’IKEA et cela représente 89 personnes réfugiées formées dont 72 ont été recrutées par IKEA à l’issue du programme dans les 33 établissements (magasins ou dépôts) impliqués dans la démarche représentant 5 régions.
Quant au Micro Hub, 125 nouveaux partenaires ont été sourcés pour assurer le déploiement dans toute la France. Sur les 45 candidatures reçues, 7 nouvelles structures de l’ESS ont été sélectionnées dans 7 villes de France : 6 villes ont déjà été lancées depuis le 6 octobre (Marseille, Toulouse, Lille, Strasbourg, Lyon, et Nice), et 1 est en cours de lancement (Nantes), ce qui permettra aux 200 personnes en insertion d'interagir avec plus de 2000 clients de IKEA.
Grâce à l’engagement des collaborateurs IKEA, des entrepreneurs sociaux, et au succès des expérimentations, les deux projets ont pu être déployés dans toute la France. Prochaine étape ? L’international ! Forts de cette nouvelle méthodologie, de nouveaux projets sont actuellement en cours d’étude dans d’autres pays.
Pour en savoir plus sur la collaboration avec des entrepreneurs sociaux, téléchargez notre livre blanc.
