Ton projet à la Une, les conseils de Jérémy Emsellem pour amadouer les journalistes
Jérémy Emsellem est un serial entrepreneur, il a créé Golden Hook, Utocat, Saint Bernard de Menthon, Ciment Paris, cowork.id… et a fait la Une de tous les magazines (Les Échos, Le Point, Grazia). Voici ses tips pour grimper en haut de l’affiche.
De belles histoires tu raconteras
Le storytelling ça fait vendre ! Les journalistes adorent l'histoire du bonnet tricoté par des grands-mères au coin du feu... Ça tombe bien, ton projet est rempli d'anecdotes et de visions du monde à partager ! Parle-leur de tes bénéficiaires, des problèmes que tu résous dans leur vie ou de ce que ton projet apporte à la planète! N'aie pas peur d'en rajouter, les journalistes en raffolent.
Les mots clés du moment tu apprendras
C'est facile, chaque matin, prends un journal et lis en diagonale les articles. Il faut que tu repères les mots clés qui reviennent : engagement, territoires, décentralisé, accessibilité, vélocité, inclusion, vie du produit, croissance, efficience, etc.
Si dans ton communiqué de presse il y a les mots clés du moment les journalistes s’y intéresseront.
Attention, quand tu écris ton mail aux journalistes, les mots clés et les photos doivent apparaître dans le corps du texte de ton email. Les médias utilisent des logiciels qui leur permettent de chercher certains mots de leur boîte mail pour en sortir l'actualité juteuse en un clin d'œil.
Les besoins des journalistes tu anticiperas
Les journalistes adorent les jeux de mots et les idées un peu provoc. Les plus gros médias ont même une personne dédiée exclusivement aux titres et aux chapeaux !
Ils vont aller chercher la petite bête d’autant plus parce que tu es un.e entrepreneur.se à impact. Si tu leur fournis déjà la matière, en leur proposant un titre un peu provoc ou drôle, ils n'auront pas besoin de le faire et de démonter ton projet pour faire le buzz.
Ton objectif n’est pas que le journaliste parle bien de toi, il doit juste parler de toi. Mais on préfère quand même éviter de faire la une d'un journal comme "Le jeune entrepreneur qui a trouvé le moyen d'exploiter les grands mères" (spéciale dédicace à la première dépêche AFP de Jeremy).
Toutes les sensibilités tu respecteras
Ne dénigre aucun journal, même les gazettes. Pourquoi ? Parce que l'exclusivité n'existe pas. La vision du journaliste qui ne dort pas pour trouver LA pépite dont personne ne parle, oublie-la, c'est un fantasme. Ce que les journalistes veulent c'est que son lecteur se sente tenu au courant, que quand il prend l'apéro avec des potes, il ne se sente pas à côté de la plaque parce que son journal ne l'a pas tenu au courant de la dernière boîte à la mode. Plus d'articles sortent sur un sujet, plus de journalistes écriront dessus. C’est l’effet mouton ou boule de neige.
Donc ne dénigre pas ce journaliste du Voix-du-Nord qui t'a proposé une interview. Et d'ailleurs, les gros titres nationaux, parfois vus comme le graal, ne valent pas la peine qu'on y passe du temps tant que le projet n'est pas assez avancé pour couvrir une demande nationale.
Le rythme du journaliste tu comprendras
Pour un mensuel, il faut envoyer ton communiqué trois mois avant la date à laquelle tu aimerais que l'article sorte. Pour la sortie d’un produit juste avant Noël, tu dois envoyer ton communiqué en septembre. Pour un évènement, prévois un mois avant pour une parution dans un quotidien (au moins trois pour un mensuel).
Il faut également te préparer à faire beaucoup de ping pong avec eux.
Mais attention à ne pas y passer trop de temps non plus. Il faut bien viser pour que le retour sur investissement soit suffisant. Si tu n'as rien à vendre pour l’instant ça ne sert à rien de te lancer dans les RP, ne perds pas ton temps.
La publicité du journalisme tu distingueras
Les journaux ne veulent pas faire de pub pour ta boîte, il faut donc présenter l’info comme un expert le ferait : 99% des bonnets sont fait de manière industrielle, ou 60% des personnes de plus de 70 ans aimeraient un complément de revenus. Ils aiment les chiffres, donne-leur des chiffres.
Dans la même veine, tu peux proposer à d’autres entrepreneur.ses de ton secteur de faire un communiqué commun. Comme ça le journaliste parle d'une tendance plus que d'un produit, et n'a pas l’impression de faire de la publicité.
Leur répulsion à l’idée de faire de la promotion est tellement grande qu'il peut arriver que le nom de ta boîte ne soit même pas cité. Si cela arrive, tu n'as plus qu'à acheter deux jours d'Adwords pour ressortir systématiquement sur Google au moment où on parle de ce sujet.
Et si tu passes à la télé (et oui, ça peut arriver !), vas-y avec un t-shirt qui porte ton logo.
Un bad buzz tu transformeras
Si une mauvaise information est diffusée sur un média à propos de ton projet, tu dois l'utiliser pour recréer du temps d'écoute en ta faveur.
S'il s'agit véritablement d'une fake news tu as un droit de réponse, exige qu'un nouvel article soit publié sur le journal avec des explications ! (Une simple suppression de l'information ne t'apportera rien, il faut recréer de l’attention)
Tu peux aussi re-partager l'article diffamant et laisser tes ambassadeurs, les membres de ta communauté, y répondre. Cela permettra de ressouder ta base et de te donner de la légitimité.
Des agences de presse tu te méfieras
Avant de faire appel à une agence, n'hésite pas à demander à ses clients de te donner des détails : est-ce qu'ils font bien leur job ? Est-ce qu'ils sont pro-actifs ? réactifs ?
Il faut savoir que les agences ont des objectifs de moyens et non pas de résultats.
Il ne faut pas les mettre sur un piédestal juste parce que leur carnet d’adresses est plein de journalistes. N'hésite pas à leur demander qui écrit les communiqués chez eux, s'ils peuvent te les montrer, etc.
À titre indicatif, une agence de presse coûte 15000 euros par an. Un freelance 8000 par an. Rappelle-toi d’une chose : les relations presse sont un long labeur. Les gros coups d’éclat sont rares. Allez, à toi de jouer !
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