Sustainable brands 2019 – brand activism et nouveaux visages de la CSR ?
La semaine dernière avait lieu le salon Sustainable Brands Paris, organisé par nos amis de PIXELIS – “Branding for Good”.
3 jours intenses où se sont succédés plénières et ateliers thématiques sur le sujet : comment les marques s’engagent-elles pour répondre à l’urgence des crises sociales et environnementales actuelles avec leur communication, leurs produits et leurs employés.
Voici quelques idées du Forum que nous voulions partager :
1 – les marques – militantes et influenceuses … pour leur survie ?
Du “Corporate social responsibility” au Brand Activism…
C’est Emmanuel Faber – directeur général de Danone – qui en parle le premier. A l’heure du digital et de l’infobésité, les marques conservent un poids central dans nos vies. Selon le dirigeant, “il y a un besoin énorme d’avoir ces “focal points”, ces espaces, ces collectifs, ces organisations qui réunissent les gens et les idées, et qui animent les échanges et les débats”.
Il va même plus loin en parlant de survie : les marques se doivent jouer ce rôle pour exister dans le futur : “Be bold or die”.
La marque engagée de demain doit savoir impulser et ouvrir cet espace d’échanges – bienveillant et transparent, de réunir des communautés d’acteurs et de consommateurs pour explorer ensemble le futur de leur industrie de façon sincère.
Une fois cette vision posée, les réponses sur le comment restent à écrire. Pas encore de process ou de toolkit pour le faire, Emmanuel Faber compte beaucoup sur ces équipes. Il incite beaucoup ses collaborateurs à explorer, challenger l’existant, inventer, tester des façons de faire vivre ce dialogue autour de la marque et d’incarner son message.
Pour la VP – directrice Développement Durable de Interface (entreprise de production de tapis), Erin Meezan, il s’agit également pour une marque de
1 – trouver son purpose
2 – l’incarner dans ses produits et activité
3 – le diffuser en influençant les acteurs de son industrie à se l’approprier.
“Notre purpose est devenu en 2016 de résoudre l’enjeu du changement climatique. Un pas énorme ! Toutefois nous n’y parviendrons pas seuls, nous devons évangéliser notre secteur et inciter toutes les entreprises à nous suivre”.
Et vous connaissez-vous des exemples inspirants et des bonnes pratiques ?
2 – les marques, actrices de la ville durable ?
Nous parlons désormais de Brand urbanism.
Le constat est criant : les marques dépensent des milliards d’euros en communication et marketing. Et si 1% de ces dépenses étaient dépensées pour investir dans le développement de villes inclusives et plus vertes tout en servant la visibilité de la marque ?
C’est sur cette voie que se lance JC Decaux – acteur incontournable de la ville, intermédiaire entre les villes et leurs équipes d’un côté, et les annonceurs de l’autre.
Les exemples d’opérations de Brand Urbanism se multiplient en France et à l’étranger et semblent répondre à des enjeux partagés : revitaliser et transformer les villes en palliant au manque de budgets des collectivités pour le faire / nourrir l’image de marques de ces entreprises tout en ayant une action concrète.
Découvrez les exemples présentés ici, avec Nike à Portland, Warner Bros à Paris ou Southwest Airlines à Providence.
Pour que ce concept ne retombe pas dans du green washing inutile, l’engagement des acteurs locaux dans les projets, la contribution des habitants et des communautés locales, et leur formation dans la durée seront fondamentales.
Et maintenant on fait quoi ?
– Pour décrypter plusieurs modèles de brand urbanism, retrouvez le rapport qui sera publié en juin par Utopies et JC Decaux
– Pour échanger sur les modèles d’engagement citoyen mis en oeuvres avec des marques responsables par makesense, contactez Agathe.
3 – la CSR est morte … place à la sustainability
CSR, développement durable, engagement sociétal, sustainability, les concepts se succèdent pour parler d’un sujet : comment développer des modèles d’entreprise fondamentalement vertueux pour la société, l’environnement et l’économie réelle ?
Selon Virginie Helias, VP Chief Sustainability Officer chez P&G, “le concept de Corporate Social responsibility est erroné dans la mesure où il confine la notion de responsabilité à un département”. Le vrai sujet derrière cette bataille de mots est la diffusion des principes de responsabilité sociale et environnementale pour transformer l’ensemble de l’entreprise, en commençant par la stratégie. Plus que la responsabilité – défensive – c’est l’engagement proactif des marques et de leurs activités pour développer des modèles vertueux qui est appelée.
Pour y parvenir, c’est sur l’acculturation, la formation et la mise en action de tous les collaborateurs qu’il faut passer. Plus qu’un enjeu d’innovation, c’est un enjeu de transformation culturelle !
Au delà des collaborateurs, selon Michel Bauwens, expert des commons, nous passerons de l’idéal à la réalité lorsque ces principes seront traduits noir sur blanc en chiffre sur le compte de résultat de l’entreprise, quand la comptabilité prendra en compte le coût des externalités sociales et environnementales négatives. Un produit ne pourra être “rentable” que s’il contribue de façon positive à la société.
Et maintenant on fait quoi ?
– Pour échanger sur les modèles d’engagement de collaborateurs mis en place par makesense, contactez Alizée.
De nombreux autres sujets ont été abordés pendant le Forum, à suivre sur le site de l’événement. Si le chemin reste encore long à parcourir, ce type d’événement a le mérite de provoquer la rencontre et de montrer les expérimentations en cours, pour inspirer toujours plus d’entreprises à y aller, pour de vrai.
À très bientôt,
