87% des français indifférents aux grands groupes : et si être plus responsable était la solution ?
« Non » c’est la réponse de 87% des français à la question « Si cette marque disparaissait, cela vous poserait-il un problème ? ». Cela démontre le niveau d’indifférence voire de méfiance vis-à-vis du marketing et de la communication des grands groupes (selon une étude mondiale d’Havas sur 350.000 personnes).
La cause : une standardisation des produits et des discours pour éviter d’avoir des problèmes, d’être trop clivant ou de “faire des vagues”.
Le résultat : un détachement des clients auquel s’est ajouté rapidement celui des talents qui n’arrivent pas à se projeter dans l’entreprise. Un nivellement par le bas pour mettre tout le monde d’accord en quelque sorte. Mais depuis quand la fadeur attise les histoires de cœur ?
Alors comment faire pour reconnecter les collaborateurs et les clients à la marque et à l’entreprise ? Comment aller au-delà de la communication RSE pour éviter le bashing dès que vous communiquez sur une initiative positive ?
Chez makesense, nous pensons que la passion se nourrit d’actes et de paroles positives, que la confiance se construit sur la responsabilité, qu’elle soit sociale ou environnementale. Mais ne nous y trompons pas, l’exercice ne supporte ni mensonges, ni faux pas, l’engagement doit être sincère ! Nous ne voulons plus de la RSE alibi, celle des fontaines à eau et du renoncement, mais une RSE transformatrice qui met la Nature et l’Homme au centre de tous les métiers de l’entreprise, résume Basile Michardière, co-directeur de l’incubateur makesense, au Tribunal des Générations Futures organisés par Usbek et Rica en janvier dernier. Retrouvez nos 2 pistes d’actions pour éviter le bashing et transformer votre groupe.
Redonner du sens
« Être utile socialement », “Donner du sens à ce que l’on fait” sont des critères fortement mis en avant : le premier est déterminant pour 25% des français pour choisir un emploi et le second est de “plus en plus important” pour 56%. Cette notion de sens veut tout et rien dire : alors par où commencer ?
Nos 2 pistes d’action concrètes :
→ Proposer des nouvelles manières de s’engager à ses collaborateurs : 73% d’entre eux pensent que ce serait normal et légitime que leur organisation leur propose de s’engager pour des causes à travers des congés spécifiques (42%), des journées de solidarité (33%) ou encore du mécénat de compétences (27%) → Bonus : L’engagement des employés entraîne une réduction de 60 % du turnover et une augmentation de 26 % de leur performance.
→ Redéfinir sa raison d’être et ses valeurs pour y intégrer la réponse à un besoin collectif qui dépasse la mission originelle de l’entreprise : l’entreprise doit contribuer au bien commun sous l’angle environnemental ou social : 21,2 % des salariés aimeraient « pouvoir vraiment s’identifier aux missions et valeurs de l’entreprise ».
Transformer (vraiment) son modèle vers plus d’impact
La bonne nouvelle c’est ce que les grandes organisations sont attendues sur ce sujet et surtout ont la confiance du grand public : 74 % des Français estiment que les entreprises et leurs marques jouent un rôle plus important que les états dans la création d’un avenir meilleur. Pour Pierre Gomy (Directeur à Kantar TNS Sofres) : « Les Français les considèrent notamment plus aptes à résoudre leurs angoisses en matière de changement climatique, 48% vont même jusqu’à leur attribuer un impact majoritairement positif sur les 17 objectifs de l’ONU pour la planète. ». Comment faire pour passer des mots (une nouvelle raison d’être engagée) à l’action ?
Nos 2 pistes d’action concrètes :
→ Remplacer vos fournisseurs classiques par des entrepreneurs sociaux : de nombreux services (livraison, préparation de commandes, gestion des déchets etc.) et biens (papier toilette, welcome kit etc.) utilisés par les entreprises au quotidien peuvent être réalisés par des entrepreneurs qui favorisent l’insertion de publics défavorisés, l’économie circulaire… → Bonus : en plus de l’impact environnemental ou social, les grands groupes ont un vrai rôle à jouer en permettant le passage à l’échelle de ces jeunes entreprises de la startup à la PME/TPE.
→ Redéfinir ses modèles d’organisation et de production : selon le rapport annuel Global Human Trends 2018 de Deloitte, 65% des PDG ont placé la « croissance inclusive » dans les 3 sujets les plus stratégiques pour leur organisation (trois fois plus que la création de valeur actionnaires). Pour cela il faut opérer un vrai changement de modèle : aussi bien au niveau des modes de management vers une gouvernance plus horizontale qu’au niveau de la chaîne de production élargie. Celle-ci doit être analysée dans son ensemble pour identifier les étapes les plus polluantes ou néfastes et mettre en place des alternatives. Seuls les grands groupes qui auront le courage de challenger le coeur même de leurs activités réussiront à se différencier, à l’image de certaines grandes marques textiles qui ont décidé d’éliminer toutes les matières d’origine animale comme la soie.
